Nike กลับลำเจาะห้าง แก้ปมออนไลน์ไม่ตอบโจทย์รายได้

คอลัมน์ : Market Move

Nike ยักษ์สินค้ากีฬาประกาศกลับลำยุทธศาสตร์ค้าปลีก หันไปพึ่งพาเหล่าคู่ค้าอย่างห้างสรรพสินค้า และเชนร้านค้าสินค้ากีฬาเพื่อเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าของตนอีกครั้ง หลังการโฟกัสกับช่องทางของตนเอง เช่น ออฟฟิเชียลเว็บไซต์ และแบรนด์ช็อป โดยไม่ผ่านคนกลางตามเป้าเก็บเม็ดเงินรายได้แบบเต็ม ๆ ตลอดช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมานั้น ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งใจไว้

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า Nike ประกาศปรับยุทธศาสตร์การกระจายและจำหน่ายสินค้าใหม่ โดยจะกลับมาสานสัมพันธ์และเพิ่มสัดส่วนการพึ่งพาคู่ค้าคนกลางอย่างห้างสรรพสินค้า และร้านสินค้ากีฬา ให้มากขึ้นอีกครั้ง หลังก่อนหน้านี้หันไปมุ่งเน้นกับการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงผ่านเว็บไซต์ และร้านแบรนด์ช็อป จนถึงกับตัดสัมพันธ์กับคู่ค้าทั้งห้างสรรพสินค้า Macy’s และ DSW

“จอห์น โดนาโฮ” ประธานกรรมการบริหารของ Nike ยอมรับว่า ยุทธศาสตร์พึ่งพาช่องทางของบริษัทเองในช่วงที่ผ่านมานั้นไปไกลเกินระดับเหมาะสม ส่งผลให้บริษัทห่างหายจากคู่ค้ามากเกินไป โดยบริษัทเริ่มลงมือแก้ไขความผิดพลาดนี้แล้วตั้งแต่ช่วงต้นเดือนเมษายน ด้วยการลงทุนกับคู่ค้าหลายราย ซึ่งต่างได้รับผลตอบรับที่ดีกลับมา

ทั้งนี้ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา Nike เปลี่ยนยุทธศาสตร์การจัดจำหน่ายแบบ 180 องศา จากแบรนด์ที่ขายเสื้อผ้า รองเท้ากีฬาผ่านคู่ค้า เช่น ห้างสรรพสินค้า และร้านสินค้ากีฬาเป็นหลัก ไปสู่การขายตรงไปยังผู้บริโภคผ่านช่องทางของตนเองทั้งออฟฟิเชียลเว็บไซต์ และแบรนด์ช็อป เพียงอย่างเดียวโดยไม่พึ่งพาคู่ค้า

โดย Nike คาดหวังว่ายุทธศาสตร์นี้จะทำให้บริษัทได้รายได้จากการขายแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย เนื่องจากไม่ต้องมีส่วนต่างระหว่างขั้นตอนการขายส่งให้คู่ค้าเพื่อนำไปขายปลีกอีกทอดหนึ่ง อีกทั้งยังสามารถเก็บข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคได้โดยตรงอีกด้วย ซึ่งดูเหมือนจะเดินหน้าได้อย่างราบรื่นเป็นพิเศษ สะท้อนจากข้อมูลที่ “จอห์น โดนาโฮ” เปิดเผยว่า ช่วง 4 ปีที่ดำเนินงานตามยุทธศาสตร์นี้ สัดส่วนรายได้จากช่องทางออนไลน์ของ Nike เพิ่มจาก 10% เป็น 30% ของยอดขายรวมทั้งบริษัท

อย่างไรก็ตาม แม้จะดูดีมีศักยภาพ แต่ยุทธศาสตร์นี้มีความท้าทายซ่อนอยู่ นั่นคือ การจะเปลี่ยนไปขายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง ด้วยช่องทางจำหน่ายของตัวเองเป็นหลักนั้น จำเป็นต้องอาศัยการลงทุนสูงมหาศาล เพื่อเพิ่มจำนวนช่องทางจำหน่ายขึ้นมาทดแทนช่องทางของคู่ค้า รวมถึงยังต้องหาทางรับมือกับการบริการหลังการขาย ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนหรือการคืนสินค้า และต้องบริหารจัดการสต๊อกสินค้าเองด้วย ซึ่งตามโมเดลการจัดจำหน่ายปกติ 2 ส่วนหลังนี้จะเป็นหน้าที่ของคู่ค้าในการบริหารจัดการ

นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีก เช่น ห้างสรรพสินค้า และเชนร้านสินค้ากีฬา ยังมีความได้เปรียบในด้านความสามารถในการดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาเลือกหาสินค้า จากทั้งการลงทุนทำการตลาดและปัจจัยด้านสถานที่ ต่างกับออฟฟิเชียลเว็บไซต์ และร้านแบรนด์ช็อปที่แบรนด์จะต้องลงทุนด้านการตลาดเองทั้งหมด โดยเฉพาะกับช่องทางออนไลน์ซึ่งท้าทายและแพงมาก

ด้วยเหตุนี้ที่ผ่านมานักวิเคราะห์ด้านการลงทุนหลายรายจึงมองว่า ยุทธศาสตร์ลดการพึ่งพาคู่ค้าของ Nike นั้นเป็นความผิดพลาด และจะทำให้ยักษ์สินค้ากีฬาสัญชาติสหรัฐรายนี้ล้าหลังคู่แข่งทั้งในด้านนวัตกรรมและตัวสินค้า ซึ่งสอดคล้องกับสถานการณ์ในช่วงที่ผ่านมาที่ Nike เริ่มเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์คลื่นลูกใหม่มาแรงอย่าง On Running และ Hoka OneOne

จนทำให้เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Nike ต้องประกาศแผนปรับโครงสร้างเพื่อลดต้นทุนลงประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วง 3 ปี รวมถึงลดคาดการณ์ยอดขายลง ตามด้วยการลดพนักงานลง 2% หรือคิดเป็นมากกว่า 5 พันคนใน 2 เดือนถัดมา ซึ่ง Nike ระบุว่า เพื่อให้สามารถลงทุนกับกลุ่มสินค้าที่สร้างการเติบโต เช่น รองเท้าวิ่ง สินค้าสำหรับผู้หญิงและแบรนด์ Jordan

“จอห์น โดนาโฮ” ย้ำว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นต้องการสินค้าที่ตนต้องการ เมื่อต้องการและในวิธีการที่ตนต้องการ ดังนั้นจึงไม่มีความแตกต่างระหว่างนักช็อปบนออนไลน์ กับนักช็อปที่ซื้อจากหน้าร้านค้าออฟไลน์ รวมถึงไม่มีนักช็อปที่มุ่งซื้อเฉพาะจากแบรนด์ช็อป หรือซื้อเฉพาะจากร้านมัลติแบรนด์ แต่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ตนต้องการจากหลากหลายช่องทางตามที่ตนต้องการ

ดังนั้นหลังจากนี้ผู้บริโภคจะสามารถซื้อสินค้า Nike ได้จากทุกช่องทางค้าปลีก ไม่ว่าจะเว็บไซต์ ร้านแบรนด์ช็อป และร้านค้าของคู่ค้า