“Gen Z จีน” เข้าโหมดประหยัด ฝันร้ายฟาสต์ฟู้ดดัง-แบรนด์เนมหรู

คอลัมน์ : Market Move

พฤติกรรมการจับจ่ายและการใช้ชีวิตของชาวจีนอายุ 15-29 ปี หรือ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มกำลังซื้อสำคัญในอนาคต และเป็นเป้าหมายหลักของนักการตลาดทั้งในและนอกแดนมังกรกำลังเปลี่ยนแปลงไป

โดยกลุ่มคน Gen Z หันมาจับจ่ายและใช้ชีวิตอย่างประหยัด จากเดิมที่คนกลุ่มนี้มักจะใช้จ่ายแบบจัดเต็มจนกลายเป็นเป้าหมายสำคัญของนักการตลาด

สำนักข่าว Nikkei Asia รายงานถึงความเปลี่ยนแปลงนี้ โดยอ้างอิงถึงผลการศึกษาของ Tsinghua-Nikkei Institute of Media Studies ที่พบว่า ผู้บริโภค Gen Z ในจีนซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 18.4% ของประชากรจีน 1.4 พันล้านคนนั้น มีพฤติกรรมประหยัดกันมากขึ้น เช่น การใช้บริการโรงอาหารของชุมชนแทนการกินอาหารในร้านฟาสต์ฟู้ดหรือร้านอาหารทั่วไป การจับจ่ายแบบวางแผนล่วงหน้ามาก่อน และการใช้เวลาเปรียบเทียบราคาสินค้าจากร้านค้าออนไลน์หลาย ๆ แห่งก่อนตัดสินใจซื้อ

ความเปลี่ยนแปลงนี้ คาดว่าเป็นผลจากความกังวลถึงความไม่แน่นอนในอนาคต ทั้งเศรษฐกิจและอาชีพการงาน เนื่องจากแม้ช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา GDP ของประเทศจีนจะเติบโต 5.3% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่หลายฝ่ายคาดการณ์ว่าเทรนด์การเติบโตนี้จะชะลอตัวลงในปีถัด ๆ ไป ขณะเดียวกันอัตราว่างงานของผู้ที่อายุ 16-24 ปี เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา อยู่ที่ 15.3% สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั้งประเทศซึ่งอยู่ที่ 5.3% เกือบ 3 เท่า

ขณะที่การเติบโตของค้าปลีกชะลอตัวเช่นกัน โดยช่วง 2 เดือนแรกของ ปี 2024 ภาคค้าปลีกเติบโตเพียง 5.5% ลดลงจากช่วงเดือนธันวาคม 2023 ซึ่งค้าปลีกเติบโตถึง 7.4% สะท้อนว่าการใช้จ่ายภาคครัวเรือนยังคงชะลอตัว

“เบียว เซียง” นักมานุษยวิทยาซึ่งวิจัยเกี่ยวกับประเทศจีนที่สถาบันมักซ์พลังค์ในเยอรมนี อธิบายว่า ความเปลี่ยนแปลงนี้ ไม่ใช่ส่วนหนึ่งของกระแสต่อต้านการบริโภคนิยมที่กำลังเกิดขึ้นในโลกตะวันตก แต่เกิดจากความกังวลถึงความไม่แน่นอนในอนาคตของเหล่า Gen Z หลังคนกลุ่มนี้พบว่าสถานการณ์ต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงไปมากจากสมัยที่ตนยังเด็ก

ความกังวลและความผิดหวังนี้ นำไปสู่พฤติกรรมหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการหันไปซื้อสินค้าบนอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดีย เช่น Xiaohongshu และ Douyin ซึ่งมีส่วนลดสูงกว่าร้านค้าออฟไลน์ โดยตามผลการสำรวจของ Soul หนึ่งในแพลตฟอร์ม Social Media ของจีน ซึ่งมีผู้ใช้ 80% เป็นคน Gen Z พบว่า ช่วงมหกรรมช็อปปิ้ง Singles Day เมื่อปีที่แล้ว นักช็อป 43.4% ซื้อสินค้าโดยศึกษาและวางแผนล่วงหน้ามาก่อน และ 30% เปรียบเทียบราคาจากแต่ละแพลตฟอร์มก่อนตัดสินใจซื้อ

อีกพฤติกรรมหนึ่งก็คือ การดูแลสุขภาพแบบประหยัด เช่น พยายามนอนพักผ่อนให้เพียงพอ การออกกำลังกายด้วยการเดินเล่นรอบที่พัก และอีกพฤติกรรมที่เป็นกระแสในปีที่ผ่านมาก็คือ การเที่ยวแบบด่วน หรือการเที่ยวที่อัดตารางจนแน่นทั้งสถานที่และร้านอาหารหลาย 10 แห่งภายในช่วงเวลาเพียง 1-2 วัน เพื่อประหยัดเวลาและงบประมาณ พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนถึง Lifestyle ที่เน้นการใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า

ไม่เพียงช่องทางจำหน่ายเท่านั้น แต่ผู้บริโภค Gen Z ชาวจีนยังหันไปสนใจสินค้าแบรนด์จีนมากขึ้นด้วย โดยในรายงานพบว่า Gen Z จำนวนถึง 59% เลือกซื้อสินค้าแบรนด์จีน ส่วนกลุ่มที่เลือกซื้อสินค้าแบรนด์ต่างชาติมีจำนวนเพียง 11.8%

สอดคล้องกับความเห็นของ “จูเลียนน่า ลอว์” บรรณาธิการบริหารของ Jing Daily สื่อด้านการตลาดที่โฟกัสด้านเทรนด์ของผู้บริโภค ที่ระบุว่า นอกจากผู้บริโภค Gen Z จะหันไปใช้บริการโรงอาหารของชุมชนแล้ว การเปลี่ยนไปซื้อขนมหรือของขบเคี้ยวต่าง ๆ จากดิสเคานต์สโตร์ เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ประหยัดเงินยอดนิยมของเหล่า Gen Z ด้วย

แม้แต่แบรนด์หรูยังเริ่มได้รับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงนี้ โดยเดือนที่แล้ว Kering Group ซึ่งมีแบรนด์หรูอย่าง Gucci, Saint Laurent, Balenciaga และอื่น ๆ ออกคำเตือนเรื่องผลกำไร ด้วยเหตุผลว่ายอดขายของแบรนด์ Gucci ลดลงอย่างหนัก โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก

“จูเลียนน่า ลอว์” ระบุว่า แบรนด์หรูบางแบนเริ่มปรับตัวรับมือด้วยการจับมือกับแบรนด์ระดับกลางผลิตสินค้ารุ่นพิเศษ หรือสร้างประสบการณ์การซื้อที่ตอบโจทย์ลูกค้าในวงกว้างมากขึ้น เช่น MoonSwatch นาฬิกาข้อมือจากความร่วมมือระหว่างแบรนด์ Omega กับ Swatch โดยนำดีไซน์ของ Omega Speedmaster Moonwatch ซึ่งเป็นนาฬิกาที่นักบินอวกาศใส่ไปดวงจันทร์มาใช้ แต่ขายในราคาถูกลง เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น

ด้าน “เบียว เซียง” ทิ้งท้ายว่า แม้อาจเรียกได้ว่า Gen Z เป็นคนรุ่นที่มีวัยเด็กมีความสุขมากที่สุดในประวัติศาสตร์จีน แต่คนกลุ่มนี้เติบโตมาภายใต้ความกดดันทางจิตใจอย่างหนักจากความคาดหวังของพ่อแม่ที่หวังให้คนเหล่านี้ประสบความสำเร็จ ทั้งด้านเศรษฐกิจและสังคม จึงส่งผลกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตและการจับจ่าย